¿ERES DIFERENTE O VENDES BARATO?

Debes ser diferente y debes hacerlo ver a tus clientes potenciales, y para eso necesitas dos cosas: marca y comunicación. Y si no, sólo te queda competir en precio.

Puedes ser diferente y no contarlo. Acabarás vendiendo barato para competir.

Contarlo es importante. Un primer paso. He conocido empresas que hacían cosas magníficas, impresionantes, innovadoras, verdaderamente diferenciales. Pero no lo contaban. Lo habían interiorizado como su forma de hacer, ni siquiera eran conscientes del valor que poseían y que tenían “escondido”.

Hay que poner en valor las cualidades. ¿Quién ha oído decir en algún foro que la uva gallega se cosecha a mano? ¡Qué tontería! ¿O no? Recuerdo mis primeros zapatos Fluchos, “cosidos a mano”. Es una marca (nada barata) que me ha acompañado toda la vida. Mis primeros Fluchos, comprados de rebajas, me acompañaron durante toda la carrera universitaria. Hicieron real una promesa de calidad… “cosidos a mano”.

Que las uvas sean cosechadas industrialmente por una máquina recolectora en un cultivo extensivo, o lo sean a mano y remontadas a hombros de valientes por una ladera pedregosa son diferencias abismales que contienen un valor, valor que ha de trasladarse al precio.

Lo hecho a mano tiene más valor cada día, frente a lo hecho por una máquina, al menos en cuanto a bienes de consumo cotidiano, no tecnológicos. La producción de proximidad, trazable, sostenible, frente a la industrial, masiva, extensiva.

Hace falta contarlo. Si el cliente no sabe por qué es más caro un producto que otro, elegirá siempre el barato. Los recursos del consumidor son cada vez más limitados.

Comunicar, pues, comporta un valor económico.

Las marcas se construyen contando historias, sus historias. Aquéllo que las hace diferentes. Las marcas sirven para explicar por qué tienes que pagar un precio mayor por el producto.

Y antes de que lo diga el listo de turno, las marcas blancas también son marcas, punto. Ya le gustaría a muchas “de color” llamarse Hacendado.

Ser diferente y no contarlo es una omisión onerosa, y sin embargo, la comunicación no está en los planes de muchas empresas pequeñas, innovadoras, llenas de pasión, maravillosas… silenciosas también.

No comunicar es una torpeza, pero comunicar lo que no se es, es una irresponsabilidad peligrosa. Es delgada (y arriesgada) la línea en que se mueve Salvados: entre la audiencia y el riesgo de perder anunciantes. En su última emisión ha provocado una crisis reputacional a una empresa mastodóntica como El Pozo. Una empresa que tiene capacidad y músculo para comunicar, para limpiar cualquier mancha que le caiga en la chaqueta.

Y sin embargo, están tardando en aprovechar el empujón del atacante para tomar impulso. Apenas un comunicado en su página web.

¿O es que lo que mostró el programa es la realidad y no hay otra?

Es importante tener construido un discurso (y que sea verdad) porque las crisis, interesadas o no, surgirán tarde o temprano. El Pozo debería invitar a Jordi Évole a visitar sus instalaciones, mostrarle los controles sanitarios, de calidad… en definitiva, hacer ver que la realidad no es la mostrada en el reportaje. Probablemente debería haberle abierto las puertas en el momento del rodaje.

Comunicar la diferencia (positiva) es imprescindible.

En un Mercado tan Global la necesidad de aportar valor por medio de la diferenciación es casi cuestión de supervivencia. Lo mismo ocurre con la marca personal. Por eso un video currículo puede lograr lo que no pueden mil fotocopias del currículo. Y contra más específico el target, más evolucionada ha de estar la capacidad de ofrecer un producto diferencial.

A ningún productor se le pasaría por la cabeza no llevar su producto al Mercado, una vez producido. Hoy sabemos que los mercados son conversaciones (cluetrain). No tener una potente estrategia de comunicación por entenderla como un gasto equivale a no llevar las lechugas al mercado porque el gasoil está caro.

Se admiten discrepantes…