SI TE FALTA ESTO, NUNCA SERÁS BUEN MARKETERO

Empatía: nombre femenino (¿casualidad?) Participación afectiva de una persona en una realidad ajena a ella, generalmente en los sentimientos de otra persona.

Sin la capacidad de ponerte en la piel del otro, de preguntarte qué sentirías tú si estuvieses en su lugar, en sus condiciones, en sus circunstancias,  imposible tener la orientación cliente que un marketero debe llevar de serie, en el ADN. Me da igual que seas copy, director de arte, cuentas, CMO o técnico: sin empatía no serás buen marketero. Es más, por extensión, sin empatía no serás nunca buena persona.

Por eso hay campañas que tocan la fibra y campañas que pasan desapercibidas. Por eso hay empresas que conectan con las personas, como las recientes de Campofrío, que sabe cómo son sus clientes, y es capaz de generar un buenrrollismo total y además de forma fresca, inteligente y valiente, tocando mitos del imaginario español, y hasta metiendo las narices en política (ese campo minado para las marcas). 

Pero la empatía se mama, se practica, se contagia. La empatía es fe. No funciona como disfraz temporal porque canta a la legua.

Orientar la empresa a cliente es un mantra que se repite en declaraciones de intenciones de los gerentes de todo tipo de compañías, es una máxima de la especie “ponga su logo aquí”, pero muchas menos veces se ejercita.

También por eso, ahora que me cambié a la acera del cliente, me pasa tan resbalando la publicidad de banca. Esa industria que se alejó años luz de su cliente, ávida de ingresos exponenciales, alimentada por bonus, brutalmente desprovista de ningún asomo de ética.

Me doy cuenta hasta qué punto he estado hablando un idioma completamente desconocido a personas que tenían intención cero de escucharme, para las que la credibilidad del sector era tan escasa como el agua en el bajo Aragón.

Por supuesto que se puede hacer marketing sin empatía, incluso tener éxito en el ejercicio del mismo, hay presupuestos que lo sostienen todo (cada vez menos), hay talonarios que siguen encendiendo la chispa de la vida aunque hayan mandado a miles de familias a la cola del paro, que volverán a reclamar la Felicidad como propia ahora que se acercan los shopping Christmas days. 

También se puede vivir sin empatía (¡qué vida más pobre!) como el maltratador, el violador en manada, o el gobernante que mira a otro lado incumpliendo cupos de acogida de refugiados, mientras en Libia se reedita la venta de esclavos. Involución.

Se puede vivir sin empatía y acudir a los ritos de su iglesia. Como el terrorista suicida.

Se puede ser marketero y trabajar sin experimentar ni un minuto la empatía. Presentar resultados fabulosos a un Comité, sin empatía, y al mismo tiempo rellenar un obeso tomo de RSC, con los logos en alta resolución.

Pero hoy sabemos, y cada vez somos afortunadamente más conscientes, que sin satisfacción no hay prescripción, y sin prescripción ni satisfacción no hay sostenibilidad económica futura. Porque se puede aguantar en base al maquillaje, pero los despertares a la realidad provocan violentas separaciones empresa cliente.

Ahí está Ryannair y su vida al límite del maltrato sosteniéndose en el precio. La falta de empatía te permite, sin sonrojarte, anular vuelos dejando tirados a miles de viajeros. Pero el contrapeso cada vez lo es menos, porque el precio se engorda en su web a cada paso que uno da, hasta el punto que deja de ser un elemento diferencial. 

Al mismo tiempo, la cultura low-cost va empezando a dar síntomas de agotamiento a medida que crece la sensibilización sobre la incompatibilidad entre el crecimiento continuo de la Economía y la sostenibilidad del Planeta. 

Empatía es una palabra universal. Podría ser incluso un idioma. Busca su traducción al checo, al húngaro, al japonés, al indonesio, al ruso, al tailandés o al catalán, ya que estamos.

Practícala, compártela, contágiala. La empatía no hace daño, bien al contrario: hace mejores nuestras campañas de marketing y nos hace mejores personas. Y después ya hablaremos del ROI, en el café, invito yo.