LA TENGO MUY GRANDE

La lista de fracasos.

Claro que como diría mi tocayo, todo es relativo. Mi fracaso más traumático es posible que sea una anécdota al lado de los naufragios de otra persona. Al contrario, suicidas habrá en el mundo cuyas razones pudieran parecernos tan livianas que su decisión se nos antoje locura.

En resumen, cada uno sufre el dolor según su rango de tolerancia al mismo. Rango que tampoco es inmóvil. Lo que en una etapa de tu vida podía superarse con una noche de sueño, en otra época es posible que produzca noches y noches de insomnio.

En mi esfera personal he tenido una buena cantidad de fracasos. No me quejo, los he sabido gestionar y, todos sumados, pesan infinito menos que mis dos mayores éxitos. Pero mi vida personal es tan anodina que hasta los americanos han dejado de espiarme por mucho que cierre todos mis e-mails con “Trump, capullo”.

Así que hablaré de lo grande que la tengo. La lista de fracasos profesionales (y prometo no repetir el chiste “esteso-pajariano”).

La primera reflexión (después de la obviedad sobre lo relativo del fracaso) es que a todos nos gustaría evitarlos, y sin embargo cada uno de ellos, al menos los más significativos, se convierten en verdaderos Máster. 

 

Empezar reconociendo el fracaso es la mejor manera de sacarle partido. Un amigo me contaba cómo él y su jefe (con el beneplácito del jefe del jefe) dedicaban una semana al mes a maquillar los resultados comerciales para que el resultado que se presentaba a la dirección de la compañía ofreciera siempre un resultado de crecimiento entre el 18 y el 22%.

Ya se sabe que las estadísticas son maleables e interpretables. Y si presentan tensiones, eliminamos extraordinarios del año pasado y dejamos los de este año. Así siempre crecemos…

Engañarse y engañar no tiene mucho sentido, pero el maquillaje es mucho más frecuentemente aceptado de lo que podría imaginarse. Este tipo de engaño vive en los dominios de la autocomplacencia y de los departamentos de comunicación y marketing, en connivencia con la dirección general  y en beneficio de la tranquilidad de los accionistas.

Cualquier presentación de resultados trimestral de un banco puede ser buena prueba de los renglones anteriores.

Si no se reconoce, el fracaso se perpetúa y se enquista como un callo sin tratar en la planta del pie.

Con las campañas de marketing resulta algo parecido. Raramente he escuchado a nadie decir “no ha funcionado”. En lugar de eso, solemos escudarnos en cualquier tipo de excusa: desde el jefe nos cambió la creatividad (de esto ya hablaremos) hasta la reducción del presupuesto, o, más friki aún, la incomprensión del público destinatario, la crisis, o el Pisuerga a su paso por Valladolid.

Si algo he aprendido en años de trabajo en el apasionante mundo del marketing es que es mucho más fácil fallar que acertar. La ciencia del marketing es tan incierta como emocionante. Ahí tienen un caldo de cultivo perfecto para la multitud de gurús que en este mundo campan a sus anchas, cada uno con su pócima mágica que todo lo cura y que garantiza el éxito en cinco sencillos pasos.

En contraposición a ellos, afortunadamente, contamos también con un buen puñado de profesionales con P mayúscula, como Gorka Garmendia, que desde la honestidad defienden una profesión hecha de algunos éxitos y muchos palos de ciego.

Uno de los fracasos más decepcionantes ocurre cuando la campaña, ya producida, se tira a la basura. Me ha ocurrido dos veces en dos organizaciones distintas y por motivos también dispares. En una, el ego de un directivo tiró a la basura muchos miles de euros: habíamos introducido un cambio (una mejora indudable) sin su conocimiento. En la otra, fue un caso de paradójica autocensura. Una entidad que tiene miedo de sí misma es una organización enferma. ¿Se imaginan que el cuerpo de la serpiente tema a su propia cabeza?

No sacar la campaña a la calle, es, sin duda, un fracaso (de venta interna, para empezar).

En esta aventura del marketing tan malo es quedarse corto como exagerar en la promesa de valor. Fracasé con campañas en las que la recompensa era tan buena que la hacía increíble a ojos del cliente, poco acostumbrado a que mi empresa, por aquél entonces, ofreciera buenos productos a sus clientes.

Paradojas del marketing: una campaña demasiado exitosa dio con mis huesos en la cola del SEPE después de más de veinte años de carrera. Acababa de estrenarme en una empresa y ansiedad por producir y demostrar me llevó a un error de cálculo que se saldó con un indudable quebranto (de una confianza que nunca tuve, fundamentalmente). 

A la calle me fui, mucho más sabio y útil que a la salida de la escuela de negocios. Pero a la calle al fin y al cabo. 

De cada fracaso aprendí. De los éxitos (por fortuna son muchos, también) ya hablaré otro día, pero reconozco que poco me enseñaron y ninguna recompensa me reportaron.

Como incorregible aragonés, volveré a cometer errores, pero estoy seguro que serán otros. Y volveré a reconocerlos, con la misma honestidad y humildad con la que envié un currículum entre tres mil, a un apartado de correos en Madrid, en el año 1994. El currículum que me proporcionó mi primera oportunidad laboral seria.